都說女人的錢好賺。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，輕松賺錢是與智慧的選擇、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮饕宦吠械摹．?dāng)我們真正接手小魚兒婦良片的策劃時(shí)，才明白想讓以“勤儉節(jié)約，精打細(xì)算”為傳統(tǒng)美德的女人心甘情愿掏錢，沒有高明的“陰謀”是不行的。
好在我們有一批具有熟諳離譜市場(chǎng)、思維活躍、富于創(chuàng)新的策劃精英，使得“小魚兒”婦良片的策劃工作進(jìn)展順利，用令人鼓舞的銷售業(yè)跡讓“小魚兒”的每一塊鱗片變成了黃金。
銷得好，要靠產(chǎn)品好；而好產(chǎn)品是策劃出來的。
策劃好，要靠定位好；而好定位源于對(duì)消費(fèi)者心
理和需求的洞悉和深層把握。 通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過大量的競(jìng)爭(zhēng)比較，我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)之大，深為驚嘆；對(duì)同類產(chǎn)品策劃之簡(jiǎn)，更為惋惜。這也使我們對(duì)啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)信心大增。
經(jīng)過“小魚兒”策劃團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷中心和各地經(jīng)銷商的共同努力，“小魚兒”的銷售取得了令人鼓舞的成績(jī)。
現(xiàn)將“小魚兒” 營(yíng)銷思路作簡(jiǎn)要剖析，供同路人參考。
入市前的市場(chǎng)普查：市場(chǎng)大得令人驚訝 卻罕有真正的品牌
據(jù)我國(guó)衛(wèi)生部門的最新調(diào)查，我國(guó)大約有70%的婦女患有多種不同程度的婦科疾，市場(chǎng)實(shí)在是大得令人驚訝。婦科病市場(chǎng)比男科也更紛繁復(fù)雜。一是因?yàn)閶D科病類多，婦科常見病有50余種，其中最常見的疾病有10余種，主要有：（滴蟲性、霉菌性、細(xì)菌性）陰道炎、宮頸炎、月經(jīng)不調(diào)，通經(jīng)，功能性子宮出血，卵巢囊腫，盆腔炎、子宮肌瘤，外陰白班，宮頸癌等。二是因?yàn)楫a(chǎn)品也多，在市場(chǎng)上，五花八門的各種產(chǎn)品，外用的、內(nèi)服的，準(zhǔn)字藥品、功能食品都在一爭(zhēng)高低；洗劑、噴劑、栓劑、粉劑，都想一展身手，可謂令人目不暇接，眼花繚亂。遺憾的是，卻罕有真正有品牌力量的產(chǎn)品。
從營(yíng)銷策劃上看，這一市場(chǎng)上的產(chǎn)品大都存在三大定位缺憾：
1、 產(chǎn)品定位老套、繁雜，貪心太大，使得市場(chǎng)定位不能深入患者心理；
2、 產(chǎn)品定位雷同、學(xué)究，缺乏理論創(chuàng)新，使得產(chǎn)品品質(zhì)吸引力不夠；
3、 營(yíng)銷定位陳舊，訴求無針對(duì)性、方案不冼練，使得市場(chǎng)沖擊力散亂、不集中。
這些不足也使得這一市場(chǎng)至今仍無一個(gè)具有長(zhǎng)久魅力和文化底蘊(yùn)的領(lǐng)導(dǎo)型品牌。
為了突破上述常規(guī)和不足，“小魚兒”在策劃上主要對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷定位作了縱深的突破。
一、 市場(chǎng)定位突破：從癥狀細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)更有直觀吸引力
將婦科病產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分由群體型、疾病型推向癥狀型，旨在深化三重定位。
婦科病的常見癥狀有：白帶異常、陰道出血、痛經(jīng)、腹痛、腹部腫塊、不孕、乳頭溢液、乳房腫塊。其中，白帶異常、陰道出血（月經(jīng)不調(diào)）為最主要的兩大癥狀。
針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)細(xì)分上，都意欲盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)，總想包攬各種婦科疾病，讓消費(fèi)者難辯是非，無所適從的狀況，“小魚兒”策劃團(tuán)隊(duì)不僅關(guān)注市場(chǎng)定位群體細(xì)分、疾病細(xì)分，更強(qiáng)調(diào)細(xì)分要適合患者心態(tài)，要能把握患者主要關(guān)注的問題，這樣才能最終吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體，穩(wěn)住并最終俘虜目標(biāo)消費(fèi)群體。
為此，“小魚兒”在群體上定位于高端市場(chǎng)，在疾病上定位于急慢性盆腔炎、陰道炎等炎癥的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)從癥狀上細(xì)分，提出主要面向 “帶下” 即白帶異常與“崩漏” 即陰道出血（月經(jīng)不調(diào)）群體，因?yàn)檫@是兩種更為讓女性難以忍受、又難以啟齒的癥狀。
由于市場(chǎng)定位癥狀化了，市場(chǎng)目標(biāo)群體明顯擴(kuò)大了。因?yàn)閶D科炎癥這一大類疾病在中醫(yī)里都屬帶下癥類，都有白帶異常的癥狀；而另一大類婦科疾病—-月經(jīng)病基本都存在崩漏即月經(jīng)不調(diào)的癥狀。我們通過知識(shí)傳播，用 “白帶異常”、“月經(jīng)不調(diào)”這兩大癥狀把各種婦科疾病的患者都能吸引住。
對(duì)此，我們編寫了“白帶異常 月經(jīng)不調(diào)久治不愈為哪般？” 、“白帶異常 月經(jīng)不調(diào)就該這樣治”等文章，以報(bào)版、軟文等形式，對(duì)白領(lǐng)女性群體就上述兩大癥狀作了細(xì)致的理性分析及感性訴求，這些體現(xiàn)了營(yíng)銷上的以退為進(jìn)，以專為穩(wěn)的策略，在市場(chǎng)上很快就吸引了受眾群體，廣告發(fā)布當(dāng)天，咨詢電話就響個(gè)不停。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
從繁雜的市場(chǎng)定位出發(fā)，絕大多數(shù)此類產(chǎn)品功能定位也自然什么承諾也敢說，什么病也想解決。而現(xiàn)代女性一般都較為謹(jǐn)慎，她們對(duì)治療功能太多而缺乏理論支撐的產(chǎn)品總是半信半疑，這種市場(chǎng)心態(tài)反應(yīng)無疑降低了訴求的可信度，而反復(fù)訴求又必然增加廣告的成本，增加經(jīng)銷商的操作難度與風(fēng)險(xiǎn)。
總結(jié)：
市場(chǎng)定位要從單純?nèi)后w細(xì)分、病類細(xì)分，推進(jìn)到受眾的感性細(xì)分，這樣，就為看似無隙可乘的婦科市場(chǎng)開啟一片新天地。
二、產(chǎn)品定位突破：產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)特，更為讓患者信賴
將婦科病產(chǎn)品品質(zhì)定位由功能型、概念型推向?qū)W術(shù)型，強(qiáng)調(diào)中西雙重平衡。
關(guān)于產(chǎn)品：小魚兒婦良片是國(guó)家婦科用藥重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)湖南德海制藥有限公司（原為中華老字號(hào)“吉春堂”藥店的加工作坊，具二百余年悠久歷史）生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品，它是在經(jīng)典古方“白帶下丸”的基礎(chǔ)上，經(jīng)過十多年的臨床試用精心研制而成。它選用當(dāng)歸、白芍、白術(shù)等十多味中藥，以強(qiáng)力健脾為綱，以生血活脈為用，以祛邪護(hù)肝為先，本標(biāo)兼治，對(duì)治療由體虛引起的帶下、崩漏有顯著的療效。-
針對(duì)目前市場(chǎng)的各種此類產(chǎn)品理論缺乏特色、千篇一律，甚至含混的病理機(jī)理訴求，小魚兒策劃團(tuán)隊(duì)以學(xué)術(shù)化的專業(yè)水準(zhǔn)，提出了“雙重平衡”、“二維功效”、“三聯(lián)療法”等治療理論，融中西醫(yī)學(xué)之核心理論為一爐，強(qiáng)調(diào)從本治療婦科病，即陰陽平衡、酸堿平衡。中醫(yī)認(rèn)為，陰陽平衡是人生健康之根本，女以血為主，脾統(tǒng)血，健脾為治女病之綱，綱舉目張；西醫(yī)強(qiáng)調(diào)，女性陰道的酸堿平衡（保持弱酸性）是女性生殖系統(tǒng)健康的關(guān)鍵。小魚兒婦良片獨(dú)有的藥物活性因子RHT刺激卵巢組織，促進(jìn)雌激素和孕激素的分泌，能有效維持女性陰道的酸堿平衡，并整體激活女性生理功能，養(yǎng)身駐顏，延緩衰老。這種權(quán)威的、極具說服力的理論建造，容易激起患者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。
市場(chǎng)銷售，也很快證明了我們編寫的“治療婦科疾病――雙重平衡是關(guān)鍵”等系列理論類廣告具有明顯的市場(chǎng)沖擊力。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
產(chǎn)品定位如果缺乏理論特色，則市場(chǎng)說服力不足。
總結(jié)：
產(chǎn)品定位從單位的治療功能型、概念型拓展到對(duì)治療機(jī)理有深入把握的學(xué)術(shù)型，提升產(chǎn)品的理論力量。
三、營(yíng)銷定位突破：市場(chǎng)啟動(dòng)輕松，減少了經(jīng)銷商的壓力與風(fēng)險(xiǎn)
將婦科產(chǎn)品營(yíng)銷定位由繁雜型、機(jī)械型推向理念型，強(qiáng)化情理二重訴求。
有了好的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位，產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上打得開呢？這還取決于在營(yíng)銷上的訴求與傳播是否具有針對(duì)性的特異化，是否具有理性與感性雙重吸引力。
其一，針對(duì)目前市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品廣告，其主訴語言是書面化的，對(duì)于女性受眾而言，顯得呆板，可讀性與感性力量不夠。小魚兒策劃團(tuán)隊(duì)從女性獨(dú)特的感性心理、病期心理出發(fā)，在提高學(xué)術(shù)理性訴求的同時(shí)，也分外注重感性的文采訴求、強(qiáng)調(diào)以色彩、希望、憧憬與期待來激發(fā)產(chǎn)品對(duì)女性的感召力、吸引力，力圖以感性力量溫化、升華理念，這就使產(chǎn)品高深的理論訴求力量被賦予了一種親和力，將“小魚兒”設(shè)計(jì)成為女性的知心朋友。
對(duì)此，我們以“誰知女人心，天使小魚兒”為品牌訴求語，在《真情告白》、《愛心大傳遞》、《相伴小魚兒》等報(bào)紙廣告篇中，分別從丈夫?qū)ζ拮印⑴畠簩?duì)母親的角度，對(duì)小魚兒與女性幸福生活的關(guān)聯(lián)性作了感性訴求。
其二，針對(duì)目前市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品在傳播方式上只知套經(jīng)驗(yàn)的繁瑣的訴求、呆板操作，針對(duì)白領(lǐng)女性以報(bào)紙為主要信息來源的事實(shí)，我們?yōu)楦鞯亟?jīng)銷制定了“藥店＋報(bào)紙＋電話”的營(yíng)銷啟動(dòng)模式，將報(bào)紙作為主訴媒體，大膽放棄了其它媒介，簡(jiǎn)化了操作，減少了經(jīng)銷商的投入和風(fēng)險(xiǎn)，也使訴求力量更集中于目標(biāo)群體。一旦市場(chǎng)被成功啟動(dòng)，再進(jìn)行電視、電臺(tái)等其它媒體的投放。這樣分階段、有步驟的媒體計(jì)劃，更符合低成本、小風(fēng)險(xiǎn)的廣告原則。
另外，針對(duì)女性對(duì)依賴藥物有反感心理，我們將雙重平衡理論推向女性的心理視角，提出了“自潔”這一極有親和力及自我認(rèn)可價(jià)值的理念定位，從而使女人的憧憬之夢(mèng)開出了美麗的花（相伴小魚兒篇）――“自我潔凈最美麗”（功效廣告篇）。
很顯然，這就從女性心理角度把小魚兒與其它產(chǎn)品區(qū)別開來了，并激起了女性的需求欲。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
人云亦云的營(yíng)銷手法、守株待兔的經(jīng)驗(yàn)操作會(huì)增加經(jīng)銷商的投入和風(fēng)險(xiǎn)。
總結(jié)：
定位從單純注重技巧，推向關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心需求及相關(guān)期望，從概念推向理念，從而完成定位在營(yíng)銷全過程的系統(tǒng)化、整體化與理念化。
總之，注重市場(chǎng)心態(tài)的深層把握，以強(qiáng)化定位對(duì)患者心理的吸引力、感召力為策劃精髓；注重同類產(chǎn)品的橫向比較，以突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、理論力量為策劃核心；注重平實(shí)的操作手法以減少經(jīng)銷商的投入風(fēng)險(xiǎn)、操作難度，為策劃原則，是我們成功策劃“小魚兒”婦良片的三大法寶。
作者為武漢市奧爾蘭德策劃咨詢有限公司策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：13317161895，電子郵件：ynd2003@163.com